[메디게이트뉴스 박도영 기자] 코로나19(COVID-19) 팬데믹으로 언택트 시대가 도래하면서 일상 생활에는 많은 변화가 생겼다. 비대면 거래가 증가하면서 소비 패턴이 달라지고, 이는 기업들의 영업 마케팅에도 영향을 미치고 있다. 병원 또한 환자와 가족을 보호하기 위해 꼭 필요한 경우를 제외하고는 외부인의 방문이 제한된다. 포스트 코로나19 시대 제약 마케팅은 어떻게 달라질까.

2일 제약업계에 따르면 미국 펜실베이니아대학교(University of Pennsylvania) 제네비에브 칸터(Genevieve P. Kanter) 박사는 최근 자마 헬스 포럼(JAMA Health Forum)에 '코로나19와 의약품 마케팅의 미래'라는 제목의 글을 기고했다.

칸터 박사는 "(팬데믹으로) 영업 담당자는 더이상 의사에게 일상적으로 접촉할 수 없으며 제품에 대해 이야기하기 위해서는 온라인 예약을 해야 한다. 의사들의 무료 식사는 더 이상 제품 판매 실적을 올리는 것을 원활하게 하지 않는다"면서 "오프라벨 사용에 대한 비밀스러운 대화는 비디오로 진행되다 보면 덜 은밀해진다"고 말했다.

그는 "한 제약 컨설팅 그룹에 따르면 코로나19 봉쇄로 인한 의약품 프로모션의 영향이 매우 심각하다. 최소한 16개 신제품 판매가 매우 위험할 것으로 생각되고 있다"면서 "최소한 1명의 CEO는 자사의 신약 출시 실적이 실망스러운 것은 처방자인 의사들과의 접촉에 차질을 빚었기 때문이라고 생각한다"고 설명했다.

그러나 판촉 활동의 다른 변화는 영향이 모호한 것으로 나타났다. 화상 회의 및 온라인 프레젠테이션으로의 전환으로 인해 영업 담당자와 의사의 출장비와 고급 식사 이벤트가 없는 대신 대규모 청중에 도달할 수 있는 비디오 콘텐츠 생산 비용은 고정 비용이 낮아 의약품 홍보 비용이 훨씬 저렴해졌기 때문이다.

또한 칸터 박사는 "원격 근무가 가정과 사무실의 경계를 허물어 영업 담당자는 언제든지 집에 있는 의사에게 연락해 제품 메시지에 대한 노출 강도를 높일 수 있다. 의사와 소통하는데 스마트폰과 태블릿 앱 사용이(e-디테일링) 증가한 것은 원치 않는 데이터 수집의 위험을 증가시킨다"면서 "웨비나가 인기있는 판촉 활동 모드가 되면서 이 형식에 대한 명확한 참여 규칙이 없는 한 교육 콘텐츠와 마케팅 콘텐츠를 구별하기 어려울 수 있다"고 말했다.

칸터 박사는 "의약품 및 의료기기 회사가 의사에게 지불한 금액을 보고하도록 하는 건강보험개혁법(Affordable Care Act)의 오픈 페이먼트(Open Payments) 조항(일명 선샤인액트)은 자금 흐름을 보다 투명하게 만들었다"면서 "그러나 이후 산업계의 총 지불액은 증가했다. 리베이트법 개정으로 위반행위에 대한 처벌이 강화됐지만 최종 합의 금액은 상대적으로 적다. 기대되는 억제 효과는 매우 적다"고 지적했다.

반면 코로나19는 전통적인 제약 마케팅 활동을 수행하지 못하도록 하면서 정책 입안자들이 수십년 동안 할 수 없었던 일을 우연히 해냈다는 해석이다.

칸터 박사는 "디지털 프로모션 및 디테일링으로의 전환과 함께 정책 입안자들은 규제 접근 방식을 업데이트 해야 한다"면서 "의사들이 홍보 행사와 교육 행사를 구별할 수 있도록 웨비나 광고에 대한 새로운 지침이 발표될 수 있고, 제약 e-디테일링 앱의 접근 권한을 규제하기 위한 새로운 규칙이 제정될 수 있다"고 말했다.

이어 그는 "의료 시스템이 적응함에 따라 이를 지원하고 재조명하는 의약품, 기기 및 기타 산업도 적응할 것이다"면서 "그러므로 규제 당국과 국민 건강 및 의료 시스템의 무결성에 이해 관계가 있는 이들 모두 반드시 적응해야 한다"고 덧붙였다.