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세계 제약영업·마케팅 트렌드, 온라인세미나 등 '디지털 채널' 활용

국내사, 한미·대웅 '온라인세미나'…종근당·동아 '웹 광고' 위주로 영업·마케팅 비용 지출

아이큐비아, 전세계 제약산업 영업 마케팅 비용 지출 트렌드 분석

기사입력시간 18-07-03 14:07
최종업데이트 18-07-03 15:12

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사진: 게티이미지뱅크

[메디게이트뉴스 권미란 기자] 전세계 제약업계의 영업·마케팅 비용 지출 방식이 대면 디테일, 잡지광고, 우편 등에서 웹광고, 온라인 세미나 등 디지털 방식으로 점차 변화하고 있는 것으로 나타났다. 우리나라에서는 한미약품과 대웅제약이 온라인세미나를, 종근당, 동아에스티는 웹 광고 위주의 디지털 채널을 활발하게 활용하고 있었다.

한국 아이큐비아(IQVIA)는 3일 이같은 내용이 담긴 국내외 제약산업의 영업·마케팅 비용 지출 트렌드와 상위 10개 국가별 디지털 채널 현황 등 대한 분석 자료를 발표했다. 이번 분석결과는 의사 패널들의 영업사원 방문 관련 인지데이터를 수집하는 자사의 채널 다이나믹스(Channel Dynamics) 데이터를 바탕으로 조사됐다. 

아이큐비아에 따르면 총 35개국의 영업·마케팅 비용 지출 금액은 2012년(약 884억달러) 대비 2016년(약 759억달러) 연평균 4%씩 감소했다. 이같은 감소 추세는 2013년부터 2015년까지 급격하게 나타났다. 대체로 대면 디테일, 오프라인 세미나, 샘플지급 등과 같은 전통적인 채널에 대한 비용 지출이 전반적으로 감소했다. 
 
2012년-2016년 영업·마케팅 비용 지출 추이(총 35개국). 자료=아이큐비아

반면 온라인 디테일, 세미나 같은 디지털 채널에 대한 비용 지출은 증가했다. 2013년부터 2015년까지 연평균 20%씩 성장하며 2016년(약 25억달러) 전체 영업·마케팅 비용 지출의 3.4%를 차지했다. 

이에 대해 아이큐비아는 인터넷, 스마트폰 등 디지털 기기와 플랫폼 보급이 확대되면서 영업·마케팅 비용 지출이 전통적인 채널(대면 디테일, 잡지광고, 우편, 오프라인 세미나, 우편소식지 등)에서 디지털 채널(웹광고, 이메일 소식지, 온라인 세미나, 제약사 운영 웹사이트 등)로 점차 옮겨가고 있다고 분석했다.

상세 채널별로 살펴봤을 때 전통적인 채널 중 가장 많이 감소한 방식은 대면 디테일로 2012년 대비 2016년에 약 79억달러 감소했다. 뒤를 이어 오프라인 세미나와 샘플 지급이 각각 약 57억달러, 34억달러 가량 감소했다. 반대로 디지털 채널에서는 온라인 세미나가 약 5억달러, 이메일링이 3억달러 가량씩 증가하며 꾸준한 상승세를 보였다.

2016년 기준 전체 영업·마케팅 비용 지출 상위 10개국을 살펴봤을 때, 일본은 2013년 디지털 채널에 대한 비용 지출 약 8억달러에서 2016년 약 16억달러로 연평균 성장률 27%를 기록했다. 이는 전체 조사 대상 35개국 평균인 23.85%를 넘어선 가장 높은 수치다. 일본의 뒤를 이어 미국, 브라질, 독일이 20% 이상의 연평균 성장률을 보였다. 한국은 35개국 종합 연평균 성장률의 절반 가량인 11.26%의 연평균 성장률에 머물렀다. 
 
2013년-2016년 영업·마케팅 비용 지출 상위 10개국 연평균 성장률(평균 35개국 기준). 자료=아이큐비아

가장 꾸준한 디지털 채널 연평균 성장률을 보인 일본은 전체 영업/마케팅 비용 지출 중 디지털 채널 비용 지출 비율이 2013년 3.6%에서 2016년 9.5%로 2배 이상 증가했다. 2016년 활용된 디지털 채널로는 온라인 디테일(60%), 온라인 세미나(36%), 웹사이트, 소셜미디어 순으로 활발히 사용됐다. 

일본 아이큐비아 마케팅팀의 신도 타마키는 “일본 제약시장은 다케다, 베링거인겔하임, 바이엘, 릴리와 같은 회사들을 중심으로 디지털 프로모션 비중이 증가하고 있다"며 "이들 제약사는 이메일을 통해 접근권한을 부여하고 관련 콘텐트를 시청할 수 있게 하는 온라인 디테일링에 주목하고 있다”고 말했다. 또한 “그 중 다케다 제약의 온라인 방식의 프로모션은 전년 대비 5배 가량, 이메일링은 약 15배 가량 증가했다”고 했다.

아이큐비아는 한국의 경우 2016년 부정청탁방지법(김영란법)과 더불어 2018년부터로 시행되고 있는 경제적이익 지출보고서 의무화 제도(K-Sunshine Act)로 디지털 채널로의 전환이 더욱 가속화 될 것으로 전망했다. 또한 전체 영업 마케팅 시장 트렌드가 기존에 면대면 방문, 오프라인 세미나 같은 대면 관계 중심적인 영업·마케팅에서 실제 제품의 정보 제공에 방점을 두는 쪽으로 변화하고 있다고 분석했다.
 
일본 영업·마케팅 비용 지출 중 디지털 채널 비용 지출 비율 및 세부 채널 구성. 자료=아이큐비아

아이큐비아에 따르면 국내 영업중인 제약회사들 역시 웹 광고, 온라인 세미나와 같은 디지털 채널을 활발히 사용하고 있었다. 실제로 디지털 채널을 가장 많이 사용하고 있는 한미약품의 경우 ‘온라인 세미나’에 가장 큰 비중을 두고 있었다. 그 밖의 디지털 채널 기준 상위 10위권 회사들 역시 ‘온라인 세미나’와 ‘웹광고’에 중점을 두고 있는 것으로 나타났다.
 
2017년 국내 디지털 영업/마케팅 비용 지출 규모(USD) Top10  제조사 세부 채널 비율. 자료=아이큐비아

디지털 채널이 가장 많이 활용된 제품으로는 한미약품의 로슈젯, 아모잘탄, 라본디 순으로 조사됐다. 릭시아나(다이이찌산쿄)와 슈가메트(동아ST)의 경우 웹 광고에 집중하고 있는 것으로 확인됐다. 이밖에도 MSD, 대웅, 화이자, GSK, 동아 등의 순으로 디지털 채널을 많이 활용하고 있었다. 아이큐비아는 아직까지 국내 제품 관련 디지털 영업·마케팅 채널은 대부분 온라인 세미나와 웹 광고에 편중돼 있는 것으로 분석했다. 그러나 상위 제품들에서는 온라인 디테일 사용량도 꾸준히 증가추세에 있다고 했다.

이번 조사를 진행한 한국 아이큐비아 채널 다이나믹스팀 이동일 이사는 “국내외 제약시장 영업·마케팅 분야에서 디지털 채널 활용도가 점차 높아지고 있다"며 "한국의 경우 2018년부터 시행된 경제적이익 지출보고서 의무화 제도로 인해 전통적인 영업·마케팅 활동의 제약이 상당부분 있을 것으로 보여진다”고 우려했다.

또한 “이러한 시장 변화에 맞춰 디지털 채널의 가능성을 확인함으로써 적합한 채널을 개발하고 활성화 시켜나갈 수 있는 각 제약사의 영업·마케팅 담당자들의 역량이 더욱 중요해질 것이다”라고 강조했다.