[메디게이트뉴스 박도영 기자] 올해 1월 1일부터 한국판 선샤인 액트(K-Sunshine act)인 경제적이익 지출보고서 의무화가 시행됐다. 제약회사들은 한층 까다로워진 의사들에 대한 접근성을 높이기 위해 디지털 마케팅 도입과 자체 플랫폼 구축·활용을 필요로 하고 있다. 

의사 전용 커뮤니티 메디게이트와 의료전문 매체 메디게이트뉴스를 운영하는 메디씨앤씨는 7일 밀레니엄힐튼에서 '제1회 헬스케어 디지털 마케팅 워크숍'을 개최, 업계의 고민을 공유하고 지속 가능한 발전을 위한 논의를 펼쳤다.

이번 워크숍은 화이자와 노바티스, MSD, 일라이릴리, 얀센, 한미약품, GSK, 사노피 등 8개 회사의 멀티채널마케팅(MCM)팀 소속 21명이 참석했다. M3 글로벌 최고기술책임자(CTO) 브라이언 후퍼(Brian Hooper), M3 글로벌 비즈니스 디렉터 안나 키소(Anna Kiso), 한국화이자제약 홍민호 과장이 연자로 나서 국내외 디지털 마케팅 사례를 공유했다.

브라이언 후퍼 CTO는 '헬스케어 분야에서 글로벌 디지털 마케팅 트렌드'를 주제로 한 강연에서 "미국과 유럽 사례를 보면 디지털 채널에 대한 투자와 마케팅 예산이 증가하는 추세"라면서 "더 세분화된 맞춤형 서비스는 마케팅 투자대비수익(ROI)을 증가시킨다. 생명공학 산업 밖에서의 디지털 마케팅 트렌드는 의사와 헬스케어 전문가에게 의료 정보를 더 혁신적으로 전달하는데 영감을 줄 것"이라고 말했다.

안나 키소 디렉터는 '일본 M3 그룹의 비즈니스 소개 및 사례' 발표에서 "한국보다 10년 정도 앞서있는 일본에서는 2002년 이후 꾸준히 이디테일링(e-Detailing)의 비율이 증가하고 있다"면서 "일본에서는 MR-Kun, One-Point e-Detail, 웹 컨퍼런스 등을 통해 맞춤형 마케팅을 진행하고 있고, 의사들은 보다 타깃팅된 접근으로 콘텐츠를 전달하는 것을 더 선호한다"고 설명했다.

홍민호 과장은 한국화이자의 디지털 마케팅 현황과 사례를 공유하면서 "전사적 조직 구성, 교육을 통한 디지털 채널 수용도를 높이는 환경 및 IT 시스템 구축이 중요하다"며 "디지털팀에서는 마케팅 자동화 솔루션 도입 및 분석 고도화 등을 통한 프로그래머틱 마케팅(Programmatic marketing), 개인별 맞춤 콘텐츠 제공, 데이터 통합 및 분석 등에 대한 끊임없는 교육과 실행·평가가 필요하다"고 조언했다.
 
이어진 토론 세션에서 참석자들은 멀티채널 마케팅과 디지털 마케팅은 피할 수 없는 흐름이고, 국내에서도 많은 제약사가 여기에 투자를 하고 있다고 밝혔다. 의료계에서 많은 변화가 일어날 것이라는 전망에 공감하며, 넘어야 할 장벽으로 크게 세 가지를 꼽았다.

먼저 내부적인 교육과 활용도를 높이는 문제가 있다. 디지털 마케팅은 회사 내부에서 PM(마케터)과 MR(영업사원) 대상의 교육을 꾸준히 진행하고 있지만 아직 거부감이 있는 것으로 나타났다. 따라서 PM과 MR의 활용도를 높이는 것과 함께 내부적인 교육과 성공사례 공유가 중요한 점으로 꼽혔다.

두 번째 고민은 콘텐츠다. 콘텐츠는 디지털 마케팅의 핵심이지만 디지털로 전달하는 콘텐츠를 만드는 과정에서 내부적인 프로세스가 많이 소요되고, 의사들이 필요한 콘텐츠를 제공하는데 제한 사항이 많다. 대부분 MCM팀에서 이를 위한 자원이 절대적으로 부족하며, 마케팅팀과 메디칼팀의 협조가 많이 필요하다는 지적이 나온다.

이 과정에서 어떤 콘텐츠가 필요한지도 중요하지만, 같은 콘텐츠라도 온라인으로 어떻게 전달하는 지도 중요하다는 점도 지적됐다.

마지막 고민은 디지털 채널 활성화를 위한 핵심성과지표(KPI)설정이다. 마케팅 계획을 세우는 과정에서 이에 대한 KPI를 반영하는 회사들도 있고, MR들이 얼마나 관심과 행동의 변화를 보였는지에 주안점을 두는 곳도 있는 등 회사별로 다양한 고민을 하는 것으로 나타났다.

전통적인 마케팅에서는 PM들이 제품에 따라 다양한 마케팅 믹스(Marketing Mix)를 활용한다. 반면 온라인상으로는 사용할 수 있는 마케팅 믹스가 한두가지로 줄어 다양한 마케팅 도구 제공이 필요하다는 목소리도 나왔다.  

메디씨앤씨 관계자는 "향후 제약회사의 MCM팀 이외에도 디지털 마케팅에 관심 있는 마케팅 관계자를 대상으로 정기적으로 미팅을 진행할 계획"이라고 밝혔다.