[메디게이트뉴스 박도영 기자] 미국의사협회(AMA)가 최근 의사 1300명을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 의사의 30% 가까이가 디지털 헬스 기술을 채택하고 있는 것으로 나타났다. 이는 5년 전 2016년 조사보다 2배 늘어난 수치다. 이들은 블록체인이나 인공지능(AI)과 같은 떠오르는 기술에 대해서도 관심을 보였다.

젊은 의사 및 의료 전문가(HCPs)를 중심으로 새로운 디지털 기술에 대한 의사들의 관심이 높아지면서 의사를 대상으로 한 제약회사의 마케팅에도 변화가 필요하게 됐다. 실제로 변화하는 추세에 맞춰 상당수 제약사가 디지털 마케팅에 마케팅 예산의 50% 이상을 쓸 것이라는 전망도 나온다.

제약업계 글로벌 매거진 파마익스(PharmExec) 최신호에 소개된 시장조사업체 인크라우드(InCrowd)의 설문조사에 따르면 젊은 의사를 잠재 고객으로 만들기 위해 제약사 마케팅 담당자들은 새로운 아이디어를 실험하는 것이 필요한 것으로 나타났다.

설문 대상자는 미국 의사 총 123명으로 진료 경험이 10년 미만인 일차진료의사(PCPs) 및 전문의 62명과 진료 경험이 20년 이상인 의사 61명으로 구성됐다.

조사 결과 전문적인 목적으로 가장 많이 사용하는 소셜 미디어 채널로는 미국 의료인의 폐쇄형 사회관계망서비스(SNS)인 독시미티(Doximity, 63%)와 페이스북(Facebook, 49%), 링크드인(LinkedIn, 49%)이 꼽혔다. 두 그룹 모두 독시미티를 첫번째로 사용하고 있었으나, 경력이 많은 의사는 페이스북보다 링크드인을 선호하는 경향을 보였다.

또한 젊은 의사들은 소셜 미디어를 통해 임상 문제에 대한 정보나 도움을 모으고, 동료들로부터 비공식적인 조언을 구하며 사례를 통해 배우는 것으로 나타났다.

특히 젊은 의사들은 일반적으로 경력이 많은 의사들보다 환자와 의사소통하기 위해 새로운 기술 사용을 받아들이는 경향이 더 높았다. 예를들어 환자와 함께 진료실에 있으면서 애플리케이션을 켜거나 정보를 검색하는 것에 대해 젊은 의사들이 더 편하게 느낀다는 것이다.

파마익스에 따르면 많은 제약회사들이 기업의 소셜 미디어 계정을 가지고 있지만, 의사들과 소통하거기 위해 사용하는 것은 신뢰 등 여러가지 이유로 초기 단계다. 그러나 젊은 의사들이 이메일이나 전화, 문자에서 벗어나 디지털로 빠르게 옮겨가고 있는 만큼, 제약사들은 이러닝(e-learning)에 참여할 수 있는 첨단 솔루션에 관심을 보이고 있다.
 

생명과학 서비스 업체 인디진(Indegene)이 발표한 2020 제약마케팅 보고서에서 제약사의 3분의 1은 향후 3년간 마케팅 예산의 절반 이상을 디지털 채널에 지출할 것으로 예측됐다. 이는 의사와 소통하고 관계를 맺을 수 있는 새로운 채널로 지출이 변화한다는 것을 의미한다.

미국과 유럽, 아시아 지역의 제약사 마케터 100명 이상을 대상으로 조사한 이 보고서에서 제약회사들은 평균적으로 총 마케팅 예산의 34%를 디지털 채널에 쓰고 있었다. 특히 밀레니얼 세대 의사들의 스마트폰 및 태블릿 사용량이 계속 크게 증가하는 것이 디지털 전환에 대한 마케팅 담당자 결정에 핵심적인 역할을 했다.

가장 많이 사용되는 채널로는 브랜드 포털과 핵심 오피니언 리더(KOL) 웨비나(webinar), 소셜 미디어가 꼽혔다. 아시아 지역에서는 ▲KOL 웨비나 ▲소셜 미디어 ▲홍보성 웹사이트 ▲비홍보성 웹사이트 ▲e-디테일링 ▲온라인 저널 ▲모바일 앱 ▲제3자 웹사이트 ▲마케팅 이메일 ▲원격 디테일링 ▲영업사원을 통한 이메일 전달 ▲문자메시지 순으로 많이 이용하는 것으로 꼽혔다.

아시아 지역 제약사들의 디지털 마케팅 예산 배분을 보면, HCP/브랜드 포털(16%)에 가장 많이 사용되고 있었고, ▲마케팅 이메일(13%) ▲MSL(12%) ▲KOL웨비나(11%) ▲e-디테일링(9%) ▲온라인 저널(8%) ▲소셜 미디어(8%) ▲모바일 앱(7%) ▲원격 디테일링(6%) ▲비홍보성 웹사이트(6%) ▲문자 메시지(6%) 순이었다.

영업 담당자의 대면 회의 시간 단축 문제를 해결하면서 콘텐츠 개인화 또한 시장에서 가장 효과적인 전략으로 부상했다. 개인화 외에도 아시아에서는 콘텐츠를 비디오 그래픽으로 바꾸는 것과 인포그래픽을 통한 콘텐츠 프로모션을 우선 순위로 두고 있는 것으로 있었다.

디지털 애널리틱스(Digital Analytics)는 제약사 마케팅 담당자에게 가장 인기있는 기술이었고, 이어 캠페인 자동화(Campaign Automation)도 널리 구현됐다. 응답자의 60% 이상이 이미 조직 내에서 캠페인 자동화를 사용하고 있었다.

한편 응답자의 20%는 향후 3년 이내 디지털에 대한 지출이 예산의 50%를 넘을 것으로 내다봤다. 또한 디지털 마케팅 채널에 예산의 20% 이상을 지출하는 조직의 수가 향후 6년간 70% 넘게 증가할 것으로 전망됐다.