[메디게이트뉴스 서민지 기자] 디지털 기술 활용에 있어 가장 폐쇄적·보수적이었던 제약바이오업계가 코로나19 팬데믹 상황을 맞이하면서 급격히 변화하고 있다. 디지털마케팅을 통해 축소된 오프라인 영업·마케팅을 보완하는 동시에 적극적인 데이터 수집·활용을 통해 신약개발부터 새로운 비즈니스 모델 창출에 나서고 있다.

실제 GSK는 중국의 호흡기질환 인지도 향상을 위해 'Breath of Life'라는 메세지를 중국인들이 가장 많이 사용하는 위챗을 통해 캠페인을 시행, COPD 조기진단 활성화를 이끄는 데 성공했다. 

한국MSD 장미선 본부장은 29일 한국보건산업진흥원이 주관한 선진 제약바이오 글로벌세미나에서 온라인마케팅을 주제로 포스트 코로나시대의 제약산업 데이터와 고객 참여(Engagement) 중요성을 설명했다.
 

장 본부장은 "공공분야를 제외하고 제약산업은 가장 보수적으로 디지털에 접근해왔다"면서 "그러나 코로나19로 디지털 사용의 중요성이 커지고 4차산업혁명이 가속화되면서, 제약분야 역시 신약개발부터 임상시험 최적화, 예방·진단 효율화, 치료·중재 효과 증대, 환자 커뮤니케이션 개선 등에 활용되고 있는 상황"이라고 밝혔다.

장 본부장은 "특히 디지털 생태계의 원동력인 빅데이터에 대한 투자가 늘고 있다. 많은 빅파마들은 물론 구글, 아마존 등 빅테크들도 질병과 의약품 등의 연구개발을 위해 환자 기록을 수집·활용하고 있다"면서 "환자의 인게이지 모델 변화와 의약품 시장 경쟁 심화에 따라 새로운 접근방식의 필요성이 대두되면서 마케팅에도 디지털 기술을 속속 도입 중"이라고 말했다.

실제 최근 젊은 의사들 중심으로 비대면, 원격 프로모션이 증가하고 있으며, 자신의 질환에 대해 공부하고 이해하려는 환자가 많아지면서 온라인 소셜미디어 전략도 중요해지고 있다. 여기에 코로나19 팬데믹에 따라 디지털 마케팅에 대한 투자가 더욱 확대되는 양상을 보이고 있다.
 

장 본부장은 "의료제약 관련 연구기관 조사에 따르면, 디지털마케팅에 대한 투자는 지속적으로 높아질 전망이다. 디지털 마케팅을 시행하기에 앞서 가장 중요한 것은 시장에 대한 이해"라며 "시장분석과 자사경쟁력, 마케팅 목표 등 명확히 하는 동시에 새로운 기술 도입에 따른 변화도 정확하게 파악해야 한다"고 조언했다.

또한 "글로벌 기업들은 익스플로러를 이용하지 않는 반면, 한국인 대부분은 인터넷 이용시 익스플로러를 사용 중이다. 이처럼 새로운 툴을 적용시 고객의 이용 가능성에 대한 조사도 필요하다"면서 "고객들의 니즈와 특징이 세분화되고 있는만큼, 제품 처방부터 채널 영향도를 다각도로 고려해야 한다"고 밝혔다.

그러면서 "디지털마케팅에서 가장 중요한 것은 '메세지'다. 고객에 대한 충분한 이해를 바탕으로 어떤 방식으로 메세지를 전달할지, 또 이를 잘 전달할 최적은 채널은 무엇일지 고민해야 한다"면서 "제약분야 마케팅 특성상 디지털 외에도 오프라인이벤트, 영업 등의 믹스도 중요하다. 이를 통해 고객간의 접점을 만들고, 각 채널을 쉽게 넘나들 수 있는 디지털 에코시스템 구축도 필요하다"고 했다.

장 본부장은 "메디게이트 설문조사에 따르면 의사들은 온라인 세미나를 가장 유용하다고 선정했고, 불필요한 것은 카카오톡을 통한 광고성 메세지 전송이라고 꼽았다. 이처럼 디지털마케팅을 통한 메세지 전달에 있어서 컨텐츠 전략은 물론 고객의 선호도에 따라서 적절한 채널을 선택하는 것이 모두 맞아 떨어졌을 때 마케팅 효과가 극대화된다"고 강조했다.
 
이어 "항상 고객의 니즈가 변화하기 때문에 민첩하게 대응할 수 있는 협업의 문화가 자리잡아야 한다"며 "무엇보다도 데이터들을 하나의 형태로 구축해 고객에 대한 통합적인 분석을 실시하고, 이에 따라 전략을 빠르고 적절하게 수정·보완해 나가야 한다. 이 때 반드시 높은 수준으로 개인정보를 보호하는 게 필수"라고 제언했다.